Спорт и бренды сверили часы: исследование раскрыло карты рынка
Signal by ONY и «Сирена» — студия спортивного креатива внутри «Спортса» — выпустили масштабное исследование российского спортивного рынка «Большой разбор: спортивный рынок России и место брендов в нем». Авторы разобрали, сколько стоит внимание болельщика, кто формирует моду на спортивных инфлюенсеров и почему логотип на форме давно перестал быть вершиной амбиций бренда.
Аудитория спорта больше не вписывается в стереотипы
Русскоязычные спортивные медиа собирают 342 млн визитов в месяц. Сто крупнейших спортивных инфлюенсеров держат совокупную аудиторию в 40 млн человек, причем вовлеченность их подписчиков вдвое выше, чем у блогеров из других ниш. Авторы исследования подчеркивают: образ фаната-одиночки давно устарел. На трибуны сегодня приходят семьями, с детьми, и матч превращается в полноценный сценарий выходного дня — альтернативу походу в торговый центр.
Именно эта трансформация и делает спорт лакомым куском для брендов за пределами традиционных категорий — банков, ретейла, фешен-индустрии, сервисов.
Цифры, которые объясняют логику рынка
Три крупнейшие лиги страны — КХЛ, РПЛ и «Единая лига ВТБ» — суммарно дают больше 10 млн посещений за сезон. Хоккей здесь держит планку регулярности: в сезоне 2024/25 матчи КХЛ посетили 6,54 млн раз, средняя посещаемость арен составила 7309 зрителей при заполняемости 71%. Длинный календарь и разветвленная сеть клубов превращают поход на игру в привычку — а значит, дают бренду шанс встречаться с одним и тем же человеком снова и снова.
- Билетный рынок спортивных событий в 2025 году — 14,6 млрд рублей
- Валовой игровой доход букмекеров в 2024 году — 414,9 млрд рублей
- Целевые отчисления букмекеров на спорт — 35,3 млрд рублей
- Контракты букмекеров с клубами и федерациями — около 150 млрд рублей в год
На этом фоне ретейл, промышленность, мода и ИТ выглядят скромными игроками — но именно это и открывает им свободную территорию.
Охват — не главный аргумент
96 топовых спортсменов формируют около 70% совокупной аудитории спортивных инфлюенсеров — порядка 28 млн подписчиков из 40 млн. При этом один крупный медиапроект способен дать охват, сопоставимый сразу с тремя-четырьмя звездами. Но масштаб — не синоним эффективности. Для аудитории, которая сама занимается спортом, рекомендация узкопрофильного атлета зачастую весит больше, чем пост миллионника.
Авторы приводят показательный пример: атлет со стократно меньшим охватом, но высоким кредитом доверия внутри целевой группы, способен дать лучшую конверсию в продажи и точнее сформировать образ бренда, чем массовая звезда.
От логотипа — к опыту болельщика
Эксперты, опрошенные авторами исследования — представители РПЛ, ПФК ЦСКА, «Кинопоиска», Okko и Lamoda Sport — сходятся в одном: партнерство со спортом больше не ограничивается нашивкой на форме. Okko, например, встречается с болельщиком в соцсетях клуба, на сайте, в мерч-магазине, при покупке абонемента и прямо на арене — связь закрепляется через повторяющийся контакт, а не разовую вспышку узнаваемости.
ПФК ЦСКА, в свою очередь, готов рассматривать партнерства без стартовой выплаты, если компания предлагает продукт, нужный болельщикам, а клуб получает процент с продаж. Авторы исследования отмечают: гибкость и готовность к эксперименту часто обходятся в два-три раза дешевле стандартных рекламных форматов, но дают более сильный результат.
Будущее подобных коллабораций, по мнению экспертов, за эмпатичными и интерактивными проектами — когда болельщик не просто видит бренд на экране, а получает возможность прожить спорт чуть глубже: услышать шум трибун, кастомизировать атрибутику, стать соавтором контента.
