Nike, Adidas и Irn-Bru превратили рекламу к ЧМ-2026 в отдельный турнир
Пока сборные готовятся к матчам чемпионата мира, бренды уже вовсю сражаются друг с другом – только на другом поле. Рекламные кампании к турниру 2026 года стали самыми масштабными и дорогостоящими в истории: шестиминутные мини-фильмы со звёздами уровня Эрлинга Холанда, Тимоте Шаламе и Леброна Джеймса окончательно вытеснили привычные ролики с логотипом в конце.
Кино вместо рекламы: как изменился формат
Nike выпустил ролик Rip the Script, в котором Холанд, Килиан Мбаппе и Криштиану Роналду делят экран с Кимберли Кардашьян, рэперами Трэвисом Скоттом и Central Cee, а также Леброном Джеймсом – совладельцем «Ливерпуля». Хронометраж – почти шесть минут. Adidas ответил пятиминутным уличным турниром с Тимоте Шаламе, Ламином Ямалем, Джудом Беллингемом и – при помощи технологий – омоложенным Дэвидом Бекхэмом его игровой эпохи.
Это уже не рекламные ролики. Это полноценные короткометражки, которые смотрят, репостят и обсуждают так же, как трейлеры к блокбастерам. Один из креативных директоров Nike сформулировал точно: «Это похоже на отдельный чемпионат мира – только в мире рекламы».
Почему бренды перестали продавать и начали развлекать
За сдвигом стоит простая, но жёсткая логика. Молодая аудитория давно научилась игнорировать прямую рекламу – баннеры, джинглы, слоганы. Продать бутсы или газировку через классический ролик всё сложнее. Зато удержать внимание через контент, который сам по себе интересно смотреть, – вполне реально.
Отраслевые эксперты фиксируют: тренд на «развлекательную рекламу» набирал силу несколько лет, но именно ЧМ-2026 в США стал точкой концентрации. Штаты как страна-хозяйка задали тон: американские бренды привыкли подходить к крупным спортивным событиям так же, как к Супербоулу – то есть делать из рекламного блока отдельное шоу. Один из продюсеров, работающий в этом сегменте, формулирует без лишних слов: «Продажа продукта мертва. Сегодня нужно сначала развлечь, а продажа – следствие».
Тенденция давно вышла за пределы спортивного маркетинга. Рождественские ролики британских ретейлеров с известными актёрами в главных ролях – из той же серии. Граница между рекламой и контентом окончательно растворяется.
Маленькие бренды тоже в игре – но по-своему
Показательно, что в гонке участвуют не только корпоративные гиганты. Шотландский газированный напиток Irn-Bru выпустил клип с Сьюзан Бойл, исполняющей старый джингл бренда на фоне моста Форт, и гитаристом Franz Ferdinand где-то у горного озера. Бюджет – явно не сопоставим с Nike. Но попадание в культурный контекст – точное.
Создатели кампании сделали ставку не на героику и звёзд, а на самоиронию: невозможная логистика, бессонные ночи, финансовая безответственность шотландских болельщиков, отправляющихся на турнир. «Не надо быть богатым брендом, чтобы говорить с аудиторией честно», – объясняет подход креативный директор агентства, работавшего над кампанией.
Впереди ещё весь турнир. Nike и другие бренды уже анонсировали, что новый контент будет выходить по ходу соревнований – и адаптироваться в зависимости от результатов команд. Реклама теперь живёт в том же ритме, что и спорт. Остановиться уже невозможно.
Читайте также:
Все бонусы
